So verhilft CI zu zufriedeneren Kunden

So verhilft CI zu zufriedeneren Kunden

Bei Kundeninteraktionen werden überall und jederzeit große Datenmengen erzeugt. Diese Massendaten können Analytiker dazu heranziehen, um Kundenprofile und Analysen anzulegen. Der Nutzen solcher Customer Intelligence (CI) ist allerdings nicht nur von leistungsfähigen Analysewerkzeugen abhängig, sondern auch von der Qualität der Daten, die dabei erhoben und ausgewertet werden.

Jeder Bestellvorgang, jede Google-Suche und natürlich auch der Konsum von Streaming-Musik oder -Videos erzeugt nützliche Verbrauchsdaten, die dem Betreiber der entsprechenden Webplattform potenziell viel über seine Kunden verraten. Die meisten Verbraucher müssen sich auf einer Plattform wie Netflix, die sie nutzen wollen, registrieren, um Leistungen zu erhalten: Dafür identifizieren sie sich. Eine Google-Suche hingegen kann völlig anonym ausgeführt werden. Google errät durch die IP-Adresse den ungefähren Standort des Nutzers. Doch mithilfe von Google Analytics sowie Cookies lassen sich solche Daten anreichern. Customer Intelligence liefert für Service und Vertrieb sowie Targeted Marketing wertvolle Daten.

Jürgen Wirtgen, Dataplatform Lead bei Microsoft Deutschland, fasst den Begriff „Customer Intelligence“ (CI) etwas weiter: „Der Begriff beschreibt grundsätzlich, wie moderne Verfahren zum Sammeln, Analysieren und Visualisieren von Daten im Kundenservice eingesetzt werden können.“ Frank Säuberlich, Director Data Science & Data Innovation bei Teradata, sieht „die Analyse von Kundeninformationen zur Personalisierung von Angeboten und Optimierung von Geschäftsentscheidungen“ als nächsten Schritt an.

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Nutzen und Vorteile von CI

Microsoft ermöglicht CI zu einem klar definierten Zweck: „Wir bieten Technologien, die Unternehmen auf Basis von Daten etwa aus der Kundenhistorie oder Aktivitäten in sozialen Netzwerken einen 360-Grad-Blick auf Kunden und Kundensegmente ermöglichen“, fährt Wirtgen fort. „Aus der Summe erst ergibt sich ein vollständiges Bild. Wir helfen Unternehmen damit, die Motivation und Kaufgewohnheiten ihrer Kunden besser zu verstehen.“ Aber das ist nur einer von zwei Aspekten, die Frank Säuberlich sieht. „Die zweite Grundlage bildet das Wissen zum Lebenszyklus von Kunden“, ergänzt er. „Je langfristiger die Kundenbindung ist, desto eher kann ein Unternehmen aus dem Verhalten von Kunden in der Vergangenheit auf das Kundenverhalten in der aktuellen Situation schließen. Als Beispiel kann hier die frühzeitige Erkennung und Vermeidung von Kundenabwanderung dienen.“

Die Abteilungen, die CI nutzen, sind indes nicht auf den Service beschränkt. „Ein 360-Grad-Blick auf die Kunden hilft jeder Abteilung, die an der Entwicklung, Produktion, an der Vermarktung und dem Verkauf und im Kundenservice arbeitet“, erläutert Wirtgen. „Er hilft ihnen zu verstehen, was Kunden wann und wie wollen.“

  • Die Produktion kann aus den Kenntnissen der Kundenbedürfnisse und -vorlieben kundenindividuelle Produkte erarbeiten.
  • Das Marketing kann seine Aktionen über zielgruppengenaue Ansprache individuell steuern, sodass Marketingkosten reduziert und die Effizienz gesteigert werden. Aus dem Marketing-Trichter wird dann im besten Fall ein Marketing-Zylinder.
  • Der Vertrieb bekommt über 360-Grad-Sichten besseres Wissen über die Bedürfnisse der Kunden und kann auf dieser Basis individuelle Angebote machen. Intelligente Bots können neue Formen der automatisierten und dennoch individuellen Kundenansprache schaffen, die – in den Kontext der Nutzer eingebettet – sehr effiziente Vertriebsmöglichkeiten eröffnen.
  • Beim Service und Support hilft das exakte Wissen über die Produkte und ihre Kunden, Problemfälle schnell zu identifizieren und Lösungen anzubieten.
  • Die Entwicklungsabteilung kann durch Informationen über Präferenzen des Kunden das Produkt verbessern,
  • die Finanzabteilung im Bereich der Preisfindung neue Potenziale entdecken.

Customer Journey und Customer Experience

Für CI-Analysen ist die Herkunft der polystrukturierten Massendaten von Bedeutung. Die Customer Experience kommt hier ins Spiel, also das Kundenerlebnis in der Nutzung einer Bedienoberfläche, beispielsweise Google. Je angenehmer und sinnvoller das Einkauferlebnis wirkt, desto länger die Verweildauer eines Besuchers auf einer Webseite – und umso mehr verwertbare Daten fallen an.

Bei einem komplexen Online-Einkauf sind idealerweise Suche, Bestellung und Bezahlung in einen kontinuierlichen Prozess integriert. Marketingfachleute sprechen von der Customer Journey. „Für den Handel“, erläutert Wirtgen, „ist es wünschenswert, den Weg des Kunden von der Attention (Aufmerksamkeit) über das Interest (Interesse), das Desire (Verlangen) bis hin zur Action (Handlung) – im Marketing das „AIDA“-Prinzip genannt – in keiner Phase zu behindern.“

Dafür sei eine durchgehend digitalisierte Prozesskette hilfreich, denn nur sie erlaube das unterbrechungsfreie Sammeln von Daten im Hintergrund und mit intelligenten Technologien.“ Wird dem CI-Analysten beispielsweise klar, dass bei einem Kunden in dessen Lebenszyklus Nachwuchs ansteht, weil dieser seinen Familiennamen wegen Heirat geändert hat, kann er dem Kunden in Echtzeit ein persönliches Angebot per E-Mail oder Pop-up auf der Webseite machen. Beispielsweise ein kostengünstiges Angebot oder einen Preisnachlass auf einen Kombiwagen, der sich besonders gut für Familien eignet.

„Beide Seiten gewinnen hier“, erläutert Frank Säuberlich von Teradata: „Der Kunde profitiert von einem exzellenten persönlichen Service, während das Unternehmen von einer hohen Kundenbindung, positiven Wahrnehmung, Empfehlung usw. profitiert. Zudem können die Informationen, wie bestimmte Vorlieben, selbstverständlich auch intern weiter genutzt werden, etwa bei der Fahrzeugentwicklung etc.“

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Dies ist ein Artikelauszug, © bigdata-insider.de , Autor / Redakteur: Michael Matzer / Nico Litzel