Der Omnichannel-Ansatz greift zu kurz

Der Omnichannel-Ansatz greift zu kurz

Der Omnichannel-Ansatz verspricht nicht weniger als die nahtlose Customer Experience, allein durch die Präsenz auf vielen Kanälen. Dennoch bleibt die Sicht auf den Kunden eindimensional. In der Praxis zeigt sich, dass diese Strategie zu kurz greift.

Das Zeitalter des „Digitalen Kunden“ ist längst da: Kunden erwarten ein konsistentes Level der angebotenen Services über alle physischen und virtuellen Kanäle hinweg, riesige Auswahl, Anwenderfreundlichkeit und Personalisierung inklusive. Die anbietenden Unternehmen wissen das. Es gibt wohl kaum eines, welches sich nicht schon in irgendeiner Form mit dieser digitalen Disruption beschäftigt hätte.

Den Kunden dort abholen, wo er ist: die Omnichannel-Strategie

Die Customer Experience soll möglichst nahtlos sein – das ist zumindest das Ziel des Omnichannel-Ansatzes. Dahinter steckt das Versprechen, die richtigen Daten zur richtigen Zeit der Person zugänglich zu machen, die sie gerade benötigt, und dabei den Kanal ihrer Wahl nutzt. Dazu werden die verschiedenen Touch Points, über die ein Kunde mit einem Unternehmen in Kontakt treten und bestenfalls ins Geschäft kommen kann, integriert. Dabei ist die Verbindung von E-Commerce mit dem stationären Handel die Basisdisziplin. Dass Kunden heute beispielsweise per App Rabatte beim analogen Einkauf erhalten, ist beinahe schon eine Selbstverständlichkeit.

Doch die Herausforderung, die dahintersteckt, ist groß. Nicht nur sind Budget und Ressourcen begrenzt, auch fehlt zumeist der Überblick über die eigenen und die möglicherweise dazu passenden externen Daten. Denn um dem Kunden dieses nahtlose Einkaufserlebnis bieten zu können, müssen riesige Mengen an Daten ausgewertet, in die richtigen Zusammenhänge gebracht und bei Bedarf schnell zur Verfügung gestellt werden. Diese Daten kommen in den meisten Fällen aus verschiedenen Bereichen des Unternehmens, werden in unterschiedlichen Systemen gepflegt und je nach Blickwinkel auch differenziert bewertet. Ebenso bedeutsam sind die Daten von Geschäftspartnern – gerade in Zeiten von integrierten Supply Chains.

Horizontale Strategien wie zum Beispiel Customer Relationship Management (CRM), Customer Experience Management (CEM) und Customer Communication Management (CCM) müssen zusammengeführt und gemanagt werden.

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