Customer-Journey-Studie: Das sind die Learnings für den Handel
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Customer-Journey-Studie: Das sind die Learnings für den Handel

Post-Vorstand Walter Hitziger über das Kundenverhalten von heute – und wie der Handel dieses Wissen für sich nutzen kann.

HORIZONT: Marketagent.com hat aktuell in Kooperation mit der Post, Google Austria und dem Handelsverband die neue Studie „Expedition Kunde – 10 Customer Journeys, 10 Produkte“ herausgebracht. Was war der Beweggrund für die Studie?

WALTER HITZIGER: Die Welt, in der wir uns bewegen, ist komplexer geworden. Nehmen wir das Beispiel, wie ein gemeinsamer Abend mit Freunden abläuft. Heute schickt man allein zur Ideen- und Terminfindung zig Nachrichten am Smartphone hin und her, einigt man sich dann auf gemeinsames Kochen, sind weitere Nachrichten notwendig: Wer besorgt wann was und wo. Dann macht man Selfies mit dem selbstgekochten Chili, die man an die Daheimgebliebenen schickt – oder man informiert sich noch während man kocht – über spezielle Gewürze oder – alternative Rezepte, die das Gericht noch schmackhafter machen. Vor 30 Jahren war der Prozess ganz anders; da hat man sich einfach getroffen und gemeinsam gegessen.

Aber inwiefern sind die Prozesse heute komplexer?

Auf die Customer Journey bezogen heißt das: Die Entscheidungen werden anders getroffen, die Informationen oder besser, Daten werden anders verarbeitet. Es geht heute um Bedarfsweckung über die Information, den Kauf und den After-Sale-Services. Wir haben bei unseren Kunden nachgefragt, bei welchen Warengruppen es besonderes Interesse gibt, die Customer Journey abzufragen, da diese für jede Warengruppe etwas anders ist. Natürlich ist es auch für uns interessant zu sehen, wie unterschiedlich die Österreicher in den einzelnen Warengruppen agieren.

Versteht der heimische Handel das Kundenverhalten? Nutzt er dieses Wissen?

Teilweise, weil die Frage von einem Lebensmodell ausgeht, das heute nicht richtig ist. Heute lernen wir durch die Customer-Journey-Studie, wie sich die Konsumenten voriges Jahr im Kaufprozess verhalten haben. Aber was wir nicht vergessen dürfen: Wir sind stetig in Bewegung. Das heißt, auch wir als Post werden einiges investieren müssen, um unsere sich ständig ändernden Kunden auch künftig bestmöglich begleiten zu können. Insbesondere die großen Player nutzen ihr Wissen über Kundenverhalten. Aber leichter wird es für Händler dadurch nicht, denn als stationärer Händler braucht man heute trotzdem einen Onlineshop, gleichzeitig muss die Warenverfügbarkeit in den Geschäften gegeben sein. Zudem erwarten sich die Konsumenten Beratung vor und nach dem Kauf. Dieser Spagat zwischen Kosten und Ertrag ist die große Herausforderung des Handels.

Sind bei den Studienergebnissen überraschende Ergebnisse dabei?

Überrascht hat sicher der Anteil von persönlicher Beratung am Point of Sale über alle Warengruppen hinweg. Die Konsumenten nutzen zwar die Vorteile des Onlineshoppings, brauchen aber auch die persönliche Beratung. Wir Händler reden uns nur immer wieder ein – aufgrund der Personalkosten – dass diese nicht so wichtig ist. Aber ich denke, dass die Mischung einer persönlichen Beratung, bestehend aus dem Willen, einem Kunden weiterzuhelfen und auch die Kompetenz, das auch zu tun, die Herausforderung des Handels ist.

Und bei den Werbemitteln?

Bei der Pauschalreise und beim Neuwagenkauf hat uns überrascht, dass der Katalog beziehungsweise die Broschüre als wichtigste Werbeinformationsquelle genannt wurden, zumal wir sehen, dass vor allem im Tourismus sehr viel Budget in Onlinekanäle fließt. Der „ROPO-Effekt“ (Research Offline/Purchase Online) stellt sich als viel geringer dar, als in den Medien immer gelesen wird. Möglicherweise hat das aber damit zu tun, dass man nicht gerne zugibt, sich stationär beraten zu lassen und dann online zu kaufen.

In der Studie wird auch ersichtlich, dass der Konsument von heute aktiv Preise vergleicht und immer mehr online bestellt. Kann sich der stationäre Handel dagegen rüsten?

Mit Online ist zwar ein zusätzlicher Wettbewerber auf dem Markt hinzugekommen – ich denke aber, dass der stationäre Handel sehr viele Vorteile hat, alleine wegen der Produkthaptik. Der Konsument möchte ein Produkt anfassen, wissen, wie es aussieht und wie schwer es ist. Allerdings hat Online-Shopping natürlich auch seine Vorteile: Da ist einerseits die Möglichkeit rund um die Uhr einzukaufen und andererseits der Preis. So glauben die Konsumenten, dass online bestellen immer billiger ist.

Ist dem nicht so?

Nein, das widerlegen klar dynamische Preismodelle, zum Beispiel beim Buchen von Flügen oder technischen Geräten. Hier variiert der Preis häufig durch das genutzte Endgerät, über das die Bestellung getätigt wird. Der stationäre Handel kann hier gegenhalten, indem er zum Teil bereits auf die Preis-Thematik reagiert. Vielerorts erhält man schon den günstigeren Onlinepreis, wenn man das Verkaufspersonal darauf anspricht. Um sich gegen die Onlinekonkurrenz zu rüsten, gibt es zwei Strategien.

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