CRM vs. CXM? Was für Kundenbeziehungen in der Digitalisierung wichtig wird
CRM vs CXM

CRM vs. CXM? Was für Kundenbeziehungen in der Digitalisierung wichtig wird

Die Customer Experience rückt immer mehr in den Fokus der Unternehmen. Aber reicht klassisches Customer Relationship Management (CRM) für die wachsenden Möglichkeiten in der Kundenbeziehungspflege noch aus?

Das war eine der zentralen Fragestellungen unseres CRM Roundtables am 27. April in Düsseldorf. Moderiert von Christian Thunig, Chefredakteur der absatzwirtschaft diskutierten Martin Philipp, Geschäftsführer von SC-Networks, Marcus Ruebsam, Senior Vice President Strategy & Solutions bei SAP Hybris und Markus Blau, Business Unit Manager Customer Engagement & Commerce bei Arithnea über die Herausforderungen von CRM-Projekten im Kontext der Digitalisierung.

Kundenzentrierung in Zeiten der Digitalisierung

Schon lange wird Customer Relationship Management als entscheidender Wettbewerbsvorteil angesehen. CRM-Projektteams sahen und sehen sich mit der Frage konfrontiert, was Kundenzentrierung im Unternehmen überhaupt bedeutet und wie diese zu gestalten ist. Auch der Begriff „Kundenbeziehungsmanagement“ stellt Unternehmen vor beträchtliche Herausforderungen. Einige haben noch immer kein CRM-System implementiert. So auch Kunden von Markus Blau, die heute noch mit Excel und Outlook arbeiten. „Um den Vertrieb ordentlich zu strukturieren und alle Sales-Opportunities nutzen zu können, ist ein CRM-System essenziell. Durch die ganze Automatisierung, die wir zurzeit erleben, glaube ich, dass auch weiterhin CRM-Systeme als Basis bestehen werden“, so Markus Blau. Für Unternehmen, die noch keine CRM-Strategie aufgesetzt haben, besteht also unbedingt Handlungsbedarf, um in Zeiten der Digitalisierung den Anschluss an die Konkurrenz nicht zu verlieren.

Ist einmal die Datenbasis für ein CRM-System im Unternehmen geschaffen, gilt es, Potenziale zu erkennen und diese effizient auszuschöpfen. Im klassischen CRM dominiert momentan noch ganz klar die Blickrichtung aus dem Unternehmen auf den Kunden – also von innen nach außen. Das CRM-System sammelt aus dieser Perspektive Daten, zum Beispiel den letzten Kontakt mit dem Kunden oder die bisherigen Käufe.

Dieses Vorgehen wirft mittlerweile jedoch zwei große Fragen auf: Decken sich die wirtschaftlichen Interessen des Unternehmens mit denen der Kunden? Und: Gelingt es den klassischen CRM-Systemen, ein „Verständnis“ für die Kundenbedürfnisse zu entwickeln? „Der Mensch hat sich verändert und so auch sein Kauf- und Informationsverhalten. Daran muss man natürlich auch die Systeme und die Taktik anpassen, mit der man Kundenbeziehungen aufbaut“, weiß Martin Philipp.

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